이커머스와 맞서는 포켓CU의 차별화 전략

로컬 서비스, 생활물류

포켓CU는 BGF리테일이 운영하는 CU 편의점의 모바일 커머스 앱으로, 퀵커머스, 이커머스, 편의점 픽업 등의 서비스를 제공한다. 2018년 10월 멤버십 관리 용도로 출시되었으나, 2022년 리빌딩을 통해 CU 온라인 서비스의 중심 역할을 하게 되었다. BGF리테일은 포켓CU를 오프라인을 위한 온라인(O4O) 사업 지원 도구로 활용하고 있다.

포켓CU의 가장 큰 특징은 ‘주류 카테고리’에서의 강점이다. 한국은 전통주를 제외한 주류의 온라인 판매가 금지됐지만, 온라인 주문 후 오프라인 점포에서 주문 상품을 픽업하는 ‘스마트 오더’ 형태의 제한된 주류 온라인 판매는 가능하다. 

이때 CU는 광범위한 편의점 점포 네트워크를 고객에게 픽업 거점으로 제공한다. 편의점에서는 공간 한계로 인해 비치가 어려운 600여 종의 와인 구색을 포켓CU를 통해 제공하는데, 이를 통해 기존 CU에서 와인을 구매하는 고객들에게 보다 다양한 선택지를 제공할 수 있게 됐다. 이는 순수한 이커머스 사업자는 제공하기 어려운, 오프라인 점포를 갖고 있기에 가능한 포켓CU의 차별점이다.

구체적으로 포켓CU 사용자는 앱내 ‘편PICK’ 탭을 통해 사용자는 픽업을 희망하는 지역 인근 점포의 상품 재고 정보를 확인할 수 있다. 이후 구매 희망 상품을 포켓CU 앱을 통해 선결제하여 해당 구매를 예약하고, 인근 편의점에서 픽업할 수 있다. 

또 ‘예약(예약 구매)’ 탭을 통해 구매를 희망하는 상품을 예약하여 지정 편의점에서 픽업하는 것도 가능하다. 픽업을 희망하는 CU 편의점 점포와 일자를 지정하여 예약 구매를 하고, 해당 편의점에 상품 재고가 도착하면 알람이 발송되어 이후 고객이 픽업하는 식이다. 이 두 가지 방식은 모두 온라인 배송이 불가능한 와인, 위스키, 맥주 등의 주류를 구매할 수 있는 대안이 될 수 있다.

주류에 이어 포켓CU가 확장하는 두 번째 주요 카테고리는 음반이다. 아이돌 팬덤 문화와 연계되어 예상외의 성공을 거두고 있는데, 이는 CU가 아티스트 성적에 집계되는 판매 채널이라는 점이 주요 요인으로 작용했다. 편의점을 방문하는 팬들에게 이는 중요한 구매 결정 요인이 된 것인데, 소비 트렌드를 파악하고 본질을 찌르고자 노력한 결과가 매출로 이어진 사례다.

또 CU에서 판매하는 아티스트 앨범에는 ‘특전 포토카드’가 들어있어, 팬들이 여러 장의 앨범을 구매하도록 유도하는 마케팅 장치로 작용했다. 이는 CU에서 음반을 구매해야 하는 특별한 이유를 만들어주며, 쿠팡이나 네이버에서 판매하는 앨범에는 없는 CU만의 ‘한정판’ 요소이다. 이 때문에 포켓CU에서는 음반을 대량으로 사재기하는 업자들도 등장했다. 보통 1500~2000장 정도의 앨범을 한 번에 구매하는 외국인 구매자들이 존재하며, 이들은 본국에 특전 포토카드가 포함된 앨범을 들고 돌아가 리셀하는 것으로 추정된다.


외부와 내부의 협력 전략, 의외의 활용성

BGF리테일은 외부 업체와의 협력에 열린 태도를 보인다. 예를 들어 CU는 컬리의 와인·위스키 카테고리에 입점하여 판매하고 있다. CU는 컬리의 트래픽을 통해 추가 매출을 만들고, 컬리는 자사 인프라만으로 제공하기 어려운 ‘스마트 오더’ 서비스를 CU와의 협력을 통해 구현하고 있다.

BGF리테일은 또 배달의민족과 요기요 등 배달 플랫폼에도 입점하여 서비스 범위를 확장하고 있다. 사실 포켓CU는 이미 퀵커머스 서비스를 제공하고 있는데, 배달의민족과 요기요 등 배달 플랫폼에 입점하여 편의점 점포 상품을 배달하는 이유는 고객이 더 많이 사용하는 플랫폼에 CU가 노출되도록 하는 전략이다.

포켓CU는 가맹점 매출 증대와 운영 효율화에도 기여한다. 예약구매 시스템을 통해 가맹점의 적정 발주를 지원하고, 수요예측 데이터를 제공하여 상품 구색 최적화를 돕는다. 포켓CU의 예약구매 시스템은 편의점주들의 발주 고민을 해결하는 데 도움을 준다. 고객이 이미 결제하여 주문한 상품을 특정 편의점에 배송함으로써, 팔리지 않을 수 있는 재고 위험을 분산시킬 수 있다.

포켓CU는 일종의 고객 수요를 사전에 파악하는 ‘수요예측’ 솔루션으로도 활용된다. 기존 편의점주가 재고를 비치하지 않았지만, 포켓CU를 통해 특정 상품의 주문 유입이 지속적으로 들어온다면 이를 바탕으로 오프라인 편의점 발주까지 결정할 수 있다.

BGF리테일은 포켓CU 데이터를 활용해 상품 개발과 마케팅에 적극 활용하고 있다. 예를 들어, ‘라라스윗’이라는 저당 디저트의 경우 포켓CU 검색 데이터를 바탕으로 마케팅을 확대하여 100만개 이상의 판매 실적을 달성했다. 

아울러 BGF리테일은 기존 편의점에서 판매하기 어려운 의외의 품목까지 포켓CU에 올려 고객 반응을 지속적으로 모니터링하고 있다. 심지어 1300만원짜리 가정용 친환경 화장실 설치 키트와 같은 고가의 제품도 실험적으로 판매하고 있다.

요약하자면 포켓CU는 CU의 광범위한 오프라인 네트워크와 디지털 기술을 결합하여 차별화된 서비스를 제공하고 있다. 주류와 음반 판매에서의 강점, 외부 업체와의 전략적 협력, 가맹점 지원, 그리고 데이터 기반의 상품 개발 및 마케팅 등을 통해 온라인 커머스 시장에서 독특한 위치를 차지하고 있다. 이는 오프라인 편의점의 강점을 살리면서도 온라인 시장의 변화에 적극적으로 대응하는 BGF리테일의 전략을 잘 보여주는 사례라고 할 수 있다.